El proceso de compra es el conjunto de etapas por las cuales todos pasamos antes de decidir que es lo que compraremos y este se da de manera inconsciente; dentro de este proceso existen momentos clave que los mercadólogos llamamos "momentos de la verdad", estos son:
1. La pre compra, donde hay una investigación del producto a comprar, se analiza el costo/beneficio esperado;
2. La compra, que es la decisión final del consumidor de realizar la transacción producto - dinero, y
3. La post compra, en el cual el consumidor vive la experiencia de disfrutar (o no) el producto o servicio comprado, hace un análisis de costo/beneficio real e intenta reducir las disonancias que puedan aparecer (sentimiento de culpa, arrepentimiento, dudas, etc) para auto reconfortarse o busca retroalimentación positiva de sus allegados. Luego, el ciclo se repite.
1. La pre compra, donde hay una investigación del producto a comprar, se analiza el costo/beneficio esperado;
2. La compra, que es la decisión final del consumidor de realizar la transacción producto - dinero, y
3. La post compra, en el cual el consumidor vive la experiencia de disfrutar (o no) el producto o servicio comprado, hace un análisis de costo/beneficio real e intenta reducir las disonancias que puedan aparecer (sentimiento de culpa, arrepentimiento, dudas, etc) para auto reconfortarse o busca retroalimentación positiva de sus allegados. Luego, el ciclo se repite.
En este artículo, analizaremos más a profundidad el momento de la verdad de la compra, que se desarrolla normalmente en el lugar de encuentro entre el fabricante, el comerciante y el cliente, llamado punto de venta, (tener en cuenta que esta también pueden desarrollarse en plataformas virtuales como tiendas online o por aplicaciones para dispositivos móviles, pero el proceso es muy similar).
Las compras varían de acuerdo al contexto en el que se encuentre el comprador, puede variar si es hombre o mujer, por el volumen a comprar, el precio del o los artículos a comprar, el día y en el momento en que se realiza, si el tiempo es muy limitado o no, si es una re compra o es la primera vez que lo comprará, etc. Pero quiero que nos enfoquemos en lo que no varía nunca, sean cuales fueran las variables antes mencionadas:
1. El comprador siempre va a comprar la mejor opción, bajo su punto de vista.
2. El comprador puede cambiar de opción si es que le presentan una mejor bajo su punto de vista, el cual dicho sea de paso, puede ser persuadido.
Desde el punto de vista del vendedor, el objetivo es atraer a su local a los clientes potenciales y facilitarles la compra, y el del fabricante en el punto de venta es persuadir al cliente potencial para que pruebe su producto y no se limite a una recompra (en el caso no le compren actualmente); pero..
Desde el punto de vista del fabricante, ¿Cómo logramos esto en el punto de venta?
En mi opinión, en una compra rápida (normalmente de reducido desembolso de dinero), sin conocimiento previo a profundidad de las marcas existentes y en una categoría fragmentada por muchas marcas, pasa a ser una "compra racional y objetiva", por lo cual estas actividades de Trade Marketing son vitales, ya que atraen al cliente hacia el producto, el precio con su función de posicionamiento de calidad pasa a ser protagónico, donde el más caro debe ser el mejor y el más barato es el más simple (o tal vez el peor, para un consumidor de mediano y alto poder adquisitivo), y por último, el packaging se gana su preferencia por una buena apariencia y funcionalidad. Esto mismo pasa en una categoría nueva o poco conocida. En un escenario contrario donde se conocen estas variables, el valor de marca suele influir muchísimo, perdiendo fuerza así el factor precio, ya que a pesar de ser alto (en referencia a otros), el cliente puede percibir su valor y considerar que lo vale; los descuentos toman un papel importante, ya que se conoce la calidad, pero se puede encontrar a un precio menor (recibes más por menos) y el trade marketing sigue siendo de importancia para recordar al comprador de su vigencia y el valor que el producto entrega.
*Estamos asumiendo que el consumidor tiene cierta capacidad adquisitiva, ya que un precio alto (por referencia) para la base de la pirámide puede ser lamentablemente incomprable.
Y tu, ¿qué otros factores consideras vitales para gatillar la venta en el pdv?