Lo que no es Marketing

Cuando le preguntamos a una persona que no ha estado en alguna escuela de negocios sobre lo que cree que es el marketing, generalmente nos dan dos respuestas:

1. Marketing es publicidad, las campañas que ven o escuchan por los diferentes medios.

2. Es lograr venderte algo que no necesitas realmente pero que te persuaden a que lo hagas.

Sin embargo, son simples paradigmas que me gustaría que desaparecieran. Porque esto no solo lo piensan los ciudadanos de a pie, si no muchos gerentes, los cuales no saben porque con el más minimo cambio de la coyuntura se ve afectado de sobre manera su negocio.

Para explicar el primer punto, la publicidad es una herramienta muy importante del marketing,  la cual nos ayuda a poder comunicar al público objetivo acerca de la propuesta de valor de la empresa, y como su bien o servicio puede satisfacer sus necesidades. Esta es utilizada luego de haber investigado el mercado, tanto de consumidores y competidores, haber desarrollado el producto o servicio, fijado una estrategia de precios e implementado los canales de venta adecuados. Es una de las últimas herramientas que se utilizan en el proceso de marketing.

Para el segundo punto, si el objetivo de marketing fuera solo vender, estoy seguro que ninguna empresa podría sobrevivir en nuestro tan competitivo y exigente mercado por más de un año (siendo optimistas). Voy a poner un ejemplo básico y claro: Supongamos que se contrata a un nuevo ejecutivo de producto, para que maneje el producto A de la empresa ABC, a este ejecutivo le cuentan que las ventas de la empresa han venido bajando y que quieren que las ventas crezcan a cien mil productos. Como la competencia está tan fuerte, y necesita lograr los cien mil productos vendidos o lo despiden, no se le ocurre mejor idea que hacer una promoción agresiva de 3x1 a todos sus canales de ventas, y exigirles que estos hagan una promoción similar a los clientes finales. Creo que ya saben que es lo que sucedera, este ejecutivo llegará a la cuota, pero perdera su trabajo, ¿por qué? Porque no solo la rentabilidad del producto se volvió negativa (perdían dinero por cada producto vendido) si no que la marca del producto que tanto se habia trabajado, perdio su valor al tener un precio tan desesperado, cosa que afecta a los rendimientos futuros de la marca. Entonces, marketing no es vender, eso lo hace cualquiera.

Marketing es, en resumidas cuentas, ofrecer una oferta de valor adecuada, a los clientes adecuados, y generar una relación a largo plazo de ventas, intercambio de información y experiencias con ellos, es esta la única manera que la empresa pueda perdurar en el tiempo siendo rentable y no tenga que cerrar sus puertas meses despues de haberlas abierto. No olvidemos que detrás de ese caramelito en la bodega, o de ese Mercedes estacionado afuera de Astrid y Gastón, hay una serie de esfuerzos de marketing que hicieron que todo eso sea posible.

Estandarización, clave del éxito

Uno de los objetivos de todo marketero es poder gestionar adecuadamente el portafolio de marcas, esto no es algo nuevo ya que todos sabemos que una marca representa la promesa de valor entregada por la empresa a sus consumidores, y estos pueden identificar sus productos gracias a la imagineria de la misma. Sin embargo, quiero retroceder un poco para saber cual es el requisito de una buena gestión marcaria, y aunque parezca mentira, no tiene que ver directamente con la marca.

Cuando una persona compra un producto, sea por primera vez o sea una recompra, lo hace porque algo conoce o conoce bien que es lo que recibirá a cambio por la entrega de su dinero, por ejemplo, que el producto es de buena calidad, que le va a durar dos años, que la gente lo verá y sabrá que no ha costado poco dinero, que le da cierto estatus, etc. Esos son los beneficios que da una marca de renombre al respaldar un producto. Mucho ojo que hasta aquí hablo que la marca es lo principal, ya que si esta es una marca fuerte, puede respaldar con el mismo éxito el producto X o el producto Z (más aún si son productos relacionados) y hacerlos productos exitosos.

Sin embargo, esta marca no ha nacido de la nada, esta marca seguramente ha pasado muchos años satisfaciendo adecuadamente las necesidades de sus consumidores y se ha podido ganar su confianza, y ¿cómo han logrado esto? Simple, entregando SIEMPRE la promesa de valor que la empresa ofrece sin falla alguna. Pero bueno, y esto, ¿cómo lo logro? Mediante algo simple pero que en la práctica, sobre todo cuando se es una pequeña empresa, no es tan simple, y esto es estandarizando tus productos. Sin una buena estandarización de los productos, no se puede tener una buena marca, porque su esencia es asegurarle al mercado en general (ya que pueden no ser usuarios pero igual conocer acerca de la marca) que el producto X es un producto que vale la pena y que satisface adecuadamente las expectativas tal y como lo dice la empresa y lo afirman sus demás consumidores.

Esto no es fácil de conseguir ya que los proveedores, la logística de la empresa y toda la cadena de valor, deben estar alineados con el mismo objetivo, saber que deben entregar un producto perfecto para que la marca se gane un espacio en la mente, corazón y por ende, en el presupuesto de nuestro público objetivo.

En conclusión, la clave de una empresa exitosa y perdurable en el tiempo, no es solo buenas campañas de marketing, ni buen manejo de las finanzas, si no en primera instancia, una correcta estandarización de sus productos.